菅井友香、プロも絶賛する“キャッチコピー”を考案

4月28日(金)に民放公式テレビ配信サービス「TVer(ティーバー)」にて配信される「TVerで学ぶ！最強の時間割」に、コピーライターの坂本和加氏が登場。元櫻坂46のキャプテン菅井友香らと共に、記憶に残るキャッチコピーを生み出し続ける思考法に迫る。

「こくご、さんすう、りか、せかい。」で2009年の毎日広告デザイン賞 最高賞を受賞したコピーライターの坂本氏は、アサヒ飲料/カルピスの「カラダにピース。」や、JR東日本の「行くぜ、東北。」、明治グループ「健康にアイデアを」などのキャッチコピーを生み出し続けている。

坂本氏はまず、「広告の言葉って二つしかない。残っていく言葉か、残っていかない言葉」と説明する。従って、ふと思い付いた言葉をメモに残すことはしない。「だって、忘れちゃう言葉は残っていかないから」。「アイデアはどこから生まれる？」との質問に、「普通の生活をすること。みんなと同じようにテレビもSNSも見る。いま世の中がどんな気分で、みんながどう思っているかを感じることが大事」だとした上で、クライアントからの要望と一般消費者の気持ちの、ちょうど真ん中の言葉を探し出すのだという。

今回、坂本氏は全員に「マッチ売りの少女がもっとマッチを売れるキャッチコピー」を考えようとお題を出す。そして、キャッチコピーは「ワンフレーズ、ワンワード」が鉄則だと力説。「自己紹介で『サッカーもできて、勉強もできて、女の子にもモテて…』と言っても、何が言いたいの？って」。菅井友香は言いたいことを一つに決め、キャッチコピーを練り上げた。その奇抜な視点に一同から驚きの声。「買ってくださいより格段にいい」とサーヤ(ラランド)。坂本も「優秀な広告マン」と絶賛した。

ラランド、菅井友香オフィシャルインタビュー

――授業を受けていかがでしたか？

菅井友香：普段目にする広告のキャッチコピーがどう生まれるか今まで知らなかったのですが、コピーライターの方から生で考えを聞くことができて、すごく勉強になりました。今回のワークショップでさまざまなキャッチコピーを考えましたが、その一つ一つを坂本さんは受け入れて肯定してくださって、とても楽しく発見に満ちた時間になりました。

サーヤ：スパッと言いたいことを伝えるって大事だな、と思いました。菅井さんが櫻坂46時代にキャッチコピーとして使ってきた「がんばりき」という言葉、今後は競馬好きなニシダのキャッチコピーとしても使わせてもらおうかと(笑)。

ニシダ：まったくサラブレッド感ないけどね(笑)。

――コピーライターと芸人には言葉を使って表現するという共通点がありますが、今後の仕事に活かせそうなヒントは得られましたか？

サーヤ：私たちは個人事務所で、ファンの人にグッズを買ってもらうときにも自分たちで文言を付けているので、今回授業で学んだことを生かしていけたらと思います。

ニシダ：短い言葉で記憶に残るためにどのようなことを考えるか、というプロセスが知れたのはすごくありがたかったです。勉強になりました。

――今回の授業で印象に残ったところを教えてください。

ニシダ：キャッチコピーを作る際に大切なこととして、「伝えたいことの本質と社会との共通点を探す」というお話はとても印象に残りました。坂本さんがこれまで手がけてきた「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」といった数々のコピーを見返してみると、まさに全部が“ど真ん中”だなと。

サーヤ：「WAON」のネーミングも坂本さんのお仕事だったというのは驚きでしたね。サービスがスタートしたとき、母がそのネーミングを「かわいい」と気に入って、家族のなかで誰よりも真っ先に使っていたんです。同じく坂本さんによる「うれしい声がする」というスローガン通りの情景を見ていたので、まさにそのものを表す言葉だなと思いました。

菅井友香：言葉の力をとても大切にされているのが印象的でした。「広告ではネガティブな言葉を使わない」というお話があったのですが、広告に限らず、普段の生活でも大事なことだなと。「言葉には『言霊』というものがある」と坂本さんはおっしゃっていたので、私もそれを意識しようと思いました。

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